Психология оценки и принятия решений - Плаус Скотт - Страница 18

Заключение

Есть прекрасная русская пословица — «Жизнь прожить — не поле перейти». Относительно исследований оценки и принятия (88:) решений она может быть перефразирована так: «Исследовать установки, точки зрения и предпочтения труднее, чем задавать вопросы».

Установки, мнения и выбор зачастую на удивление переменчивы. Во многих случаях словесная формулировка вопроса сильнейшим образом влияет на ответы, которые дают люди. Следовательно, нужно быть очень внимательным к структуре и контексту вопроса. Глава 6 иллюстрирует эти пункты, обсуждая способы, когда легкие изменения слов могут повлиять на оценку и принятие решений.

Глава 6. Последствия формулирования и построения вопросов

На вопрос, заставляет ли ядерный потенциал страны чувствовать себя в безопасности, 40% респондентов Британского опроса 1986 года сказали «да» и 50% — «нет» (у остальных 10% не было определенного мнения). Однако, когда в другом опросе была употреблена формулировка «в большей безопасности», 50% сказали, что да, ядерный потенциал дает им ощущение большей безопасности и 36% заявили, что наличие в их стране ядерных вооружений заставляет их чувствовать себя в меньшей безопасности (Леливелд, 1986, 5 октября).

Эти результаты демонстрируют значение самых незаметных изменений формулировки. Иногда изменение одного- двух слов (неважно, в формулировке ли вариантов ответа или в самом вопросе) может глубоко повлиять на то, как люди ответят на вопрос (Боррелли, Локерби и Ниеми, 1987). Представьте для примера мистический случай Пропавшей Средней Категории...

Хитрое назначение

1969 год. Вы совершенно бессовестный, но отлично знающий свое дело служащий центральной организации по опросу общественного мнения. Ваша секретная миссия состоит в том, чтобы опрос показал, что американская общественность хочет немедленного вывода войск из Вьетнама. Как вы этого добьетесь?

В июне этого года респондентам говорили, что президент Ричард Никсон «приказал вывести из Вьетнама 25 тысяч солдат в течение ближайших трех месяцев». Респондентов спрашива-

90

ли: должны ли войска выводиться быстрее или медленнее («так, как и предложено» в ответы включено не было, но если респондент сам заявлял, что его вполне устраивает решение президента, такой ответ засчитывали). Около половины респондентов (42%) сказали «быстрее», 16% — «медленнее», 29% — по собственному желанию согласились с решением президента (Converse Schuman, 1970, июнь).

Вы передаете эти результаты в прессу, и на следующий день американские газеты пестрят заголовками типа:АМЕРИКАНЦЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ СКОРЕЙШИЙ ВЫВОД ВОЙСК. Сидя в кресле, вы пьете за удачное выполнение миссии. Или вам кажется, что оно удачное.

Вскоре после этого опроса Харрис провел аналогичный. Он спрашивал: «В общем, как по- вашему, темп вывода войск слишком быстрый, слишком медленный или вполне подходящий?» Отвечая на этот вопрос, около половины респондентов (49%) сказали, что темп вывода войск их вполне устраивает, 29% сказали, что этот процесс можно было бы и ускорить, 6% сказали, что президент слишком торопится.

Вы берете газету и читаете:АМЕРИКАНЦЫ ЗА STATUS QUO. ПРОШЛЫЙ ОПРОС БЫЛ НЕВЕРНЫМ.

«Прошлый опрос — ОШИБКА?»— говорите вы себе. Разумеется, он был верным. Но если нет — то какой же опрос точен?

Вместо того чтобы спрашивать какой опрос был верным — верными могут быть оба, — полезнее будет задать вопрос, что значат результаты каждого из них. Официальная организация использовала вопрос с «неестественным выбором», который не включал среднюю категорию. В результате, люди не особенно задумываясь и не очень понимая, выбирали более быстрый или более медленный темп вывода войск. Вопросы без средней категории используются для выявления отклонений, но чтобы быть точным, передовицы после опроса официальной организации должны были бы звучать так: ВЫБИРАЯ МЕЖДУ ЗАМЕДЛЕНИЕМ И УСКОРЕНИЕМ ВЫВОДА ВОЙСК, АМЕРИКАНЦЫ ВЫБИРАЮТ УСКОРЕНИЕ. Результаты этого опроса не выявили тех, кто был действительнонедоволен темпами вывода войск.

И наоборот, опрос Харриса явно предлагал респондентам среднюю категорию. Эффект от введения средней категории — не совсем то же самое, что использование «фильтра» вроде «не знаю» или «нет мнения». Обычно от 10 до 40% респондентов выбира-

91

ют именно среднюю категорию, но соотношение между крайними ответами остается тем же. (В данном случае пропорция между сказавшими «слишком быстро» и «слишком медленно».) Неудобствовключения средней категории состоит в том, что это «безопасный» ответ, который вызывает появление псевдомнений.

Открытые приоритеты

Так же, как включение средней категории заставляет респондентов выбирать именно ее, появление других альтернатив часто порождает некое число респондентов, выбирающих именно их, что и было зафиксировано Говардом, Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году.

Шуман и Скотт просили респондентов национального опроса назвать «наиболее важную проблему, с которой сталкивается наша страна сегодня». Как показывает первая колонка табл. 6.1, когда респондентам задавали «открытый» вопрос (где они отвечали своими словами), только 2% назвали энергетический кризис, качество школьного образования, легализацию абортов и загрязнение (посмотрите на свой ответ в п. 27 Анкеты). Когда Шуман и Скотт включили эти редкие ответы в «закрытую» форму вопроса, все резко изменилось (в «закрытом» вопросе респонденты выбирают ответ из предложенного списка вариантов). Как вы можете увидеть из второй колонки табл. 6.1, большинство респондентов выбрало непопулярные ответы как главные проблемы

ТАБЛИЦА 6.1. ВОПРОС ПРИОРИТЕТОВ

Проблемы

ПРОЦЕНТНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЧАСТОТЫ ВЫБОРА КАЖДОГО ОТВЕТА

Открытый вопрос

Закрытый вопрос

Качество школьного образования

1

32

Загрязнение

1

14

Легализация абортов

0

6

Энергетический кризис

0

8

Все остальные ответы

98

40

Примечание:Эти данные взяты из опроса, проведенного Говардом Шуманом и Жаклин Скотт в 1987 году, где 178 респондентов отвечали на открытый вопрос: «С какой наиболее важной проблемой сталкивается сегодня страна?» и 171 — на закрытый: «Какая из следующих проблем наиболее важна для страны: качество школьного Образования, легализация абортов, загрязнение среды или, может быть, вы назовете какую-либо другую проблему?» (92:)

страны. Просто упоминая эти непопулярные у респондентов ответы, Шуман и Скотт тридцатикратно увеличили их популярность.

Несмотря на это, закрытые вопросы позволяют выявить отношение к предметам, которые при открытых вопросах не сразу приходят на ум. Например, когда людей попросили назвать наиболее важное, на их взгляд, открытие мирового значения, перевернувшее историю, менее 2% назвали изобретение компьютера. Когда же изобретение компьютера было включено в список возможных ответов, то почти 30% респондентов выбрали этот ответ (Шуман и Скотт, 1987). В этом случае закрытый вопрос отразил, пожалуй, более точное значение реального мнения, чем открытый.

Даже ответы на самые тривиальные вопросы попадают под влияние списка альтернатив. Например, в результате одного опыта обнаружилось, что ответ об использовании телевидения зависит от категорий, представленных в вопросе (Шварц, Хипплер, Дойтч и Стрэк, 1985). В этом эксперименте респонденты по двум шкалам должны были определить, насколько долго они смотрят телевизор в течение дня. Обе шкалы были поделены на шесть получасовых делений, но первая была проградуирована от «получаса» до «более двух с половиной часов», тогда как вторая начиналась от «двух с половиной часов» и оканчивалась на «более четырех с половиной часов». Среди респондентов, которым предложили первую шкалу, 84% заявили, что смотрят телевизор менее двух с половиной часов в день. В то же время из респондентов, получивших для оценки вторую шкалу, только 63% дали такой ответ.