Конец обжорству - Кесслер Дэвид - Страница 18

  

Мы давно знаем: разработкой еды и способов ее преподнести занимается индустрия, главная цель которой - получение прибыли. Что удивляет - так это изобретательность, с какой она добивается успеха. Инвестор, с которым я когда-то беседовал на эту тему, не деликатничал, характеризуя главную цель: «Подцепить вас на крючок». Мишель Фоли использовала термин «способность еды вызывать страстное желание». Похоже, что так можно сказать почти про всю пищевую продукцию, присутствующую сегодня на рынке. Как правило, в Америке вызывающие страстное желание блюда покрыты слоями соусов, сыра и панировки. «Если сомневаешься, добавь сыра и бекона» - популярная шутка у работников сетевых ресторанов. Ведь эти ингредиенты не только легко плавятся и облегчают жевание, они еще и дешевле основных продуктов (мяса или рыбы), однако также привлекательны внешне, выглядят бесхитростно и привычно. «Сыр и бекон ассоциируются с самой обычной, простой едой, - говорил мне Хейвуд, - знакомой и понятной. Мне не предлагают какие-то новые вкусы, я не должен гадать “Из чего же это сделано?” и если я захочу забрать недоеденное домой, мне его аккуратно упакуют в ресторане». Исследование Crave-It! («Вы захотите это!»), спонсированное компанией McCormick, было попыткой выяснить, что именно заводит людей, заставляя их страстно желать какие-то блюда. Нескольким тысячам потребителей задавали вопросы по 21 категории продуктов - от чипсов, чизкейка и мороженого до гамбургеров, пиццы и маслин. «Целью было понять, почему к какой-то еде тянет как магнитом», - пояснила президент и ведущий специалист по разработке новых продуктов корпорации The Understanding and Insights Group Жаклин Бекли. На основе полученных данных исследователи разделили респондентов на три группы: консерваторы, экспериментаторы и романтики. Позднее они добавили и четвертую группу - зацикленные на правильном питании. Людей с традиционными вкусами тянуло к хорошо знакомым, привычным блюдам, экспериментаторы не могли устоять перед новинками (это для них индустрия еды изобретает новые вкусы чипсов), а романтиков, по словам Бекли, «манит атмосфера или эмоции. Их привлекает не сама еда, а то, что с ней связано». Производители и рестораторы могут разработать продукты для каждой из групп. Возьмем стандартный гамбургер. Положите котлету на булочку, плесните кетчупа - и он удовлетворит вкусы консерваторов. Добавьте лук, бекон и три слоя сыра - и экспериментаторы будут счастливы. Используйте в рекламе образы пикника, барбекю, похода на природу - и романтики слетятся как мотыльки на огонь. Уберите булочку, напишите, что это низкоуглеводный гамбургер, и вы удовлетворите поклонников здорового питания. Я спросил у Бекли, что еще сделало гамбургер таким желанным блюдом. «В нем есть все необходимые вкусы, все текстуры. Гамбургер вас возбуждает, у вас слюнки текут. Вы начинаете жевать и ощущаете себя живым. На несколько минут время останавливается». Понять, что конкретно в еде пробуждает желание и у кого именно, - значит разобраться во многих характеристиках пищи помимо вкуса. Но что бы ни вызывало возбуждение - текстура, запах или другие органолептические свойства, «такая еда действует не на рассудок... Тело пытается повысить градус удовольствия, получить кусочек блаженства», - подытожила Бекли. Обеспечить комфортную и стимулирующую обстановку - только часть успеха ресторанного бизнеса. Люди хотят ощущать, что заключают выгодную сделку. «Если дать тарелку поглубже да положить в нее побольше, каждый сможет заработать», - сказал мне знакомый инвестор, подразумевая, что при незначительных дополнительных расходах ресторан может увеличить порции так, что клиенты смогут много съесть и на тарелке еще что-то останется. Индустрия питания придает большое значение обстановке, в которой подается пища, в полной мере пользуясь результатами многочисленных исследований, показывающих, как сенсорные сигналы - способ подачи блюда, его вид, сервировка, освещение, уровень шума и другие элементы ресторанной атмосферы - могут стимулировать потребление. Даже название блюда играет роль. В одном исследовании ученые выяснили, что подробное описание в меню («сочное филе морского окуня по-итальянски» вместо «филе морского окуня», «красная фасоль с рисом по традиционному каджунскому рецепту» вместо «красной фасоли с рисом» или «бархатный шоколадный пудинг» вместо «шоколадного пудинга») влияют на сенсорное восприятие. Люди говорят, что блюда с описательными названиями вкуснее, выглядят лучше и оставляют чувство большего удовлетворения. Творческий подход к задаче привлечения посетителей помог сети Starbucks придумать фрапучино, рассказал мне инвестор. Хотя по утрам в кафе этой сети было полно народу, к полудню поток посетителей иссякал и, по его выражению, «там можно было шары гонять». Создание густого, сладкого и приносящего ощущение комфорта напитка, напоминающего молочный коктейль, кардинально изменило картину. Starbucks усвоил главный урок маркетинга: сделайте соблазнительный продукт легко и постоянно доступным, подчеркните его новизну и оригинальность, и люди будут приходить за ним снова и снова. При нынешней доступности еды практически на каждом углу количество пробуждающих аппетит сигналов и возможность его удовлетворить выросли неимоверно - при одновременном исчезновении барьеров, препятствовавших потреблению. «Стимулы окружающей среды изменились», - говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник Центра изучения проблем питания и здоровья компании Unilever. Назовем это «синдромом утки по-пекински» - проблемой контроля за потреблением пищи в условиях ее постоянной доступности. «Сорок лет назад возможность поесть утку по-пекински могла представиться вам раз в месяц. Сегодня вы можете есть ее хоть каждый день, - сказал Мела. - Куда бы вы ни пошли - везде еда, дешевая, доступная, манящая. Постоянная, постоянная ситуация потребления». Размер порции - еще один могучий двигатель сбыта. Возможность взять увеличенную или двойную порцию, типа гамбургера Supersize, и принцип шведского стола обеспечивают потребителям доступ к бездонному источнику еды за незначительную прибавку к цене. Люди съедают больше, когда у них на тарелке больше еды. Джон Хейвуд помог мне понять, почему принцип большой порции так хорошо работает в ресторанном бизнесе. Когда мы встретились в Outback, я заказал «Осси фрайз» - картофель фри с жареным сыром и беконом. Хейвуд посмотрел на огромную тарелку и назвал ее содержимое «дешевым наполнителем». Потом он объяснил мне, в чем выгода таких блюд для ресторана: «Продуктов на двадцать центов, а радости на пять долларов». «Все крутится вокруг “Как бы мне на этом еще цент заработать?”», - выразил ту же мысль Майк Маклауд. Тридцать лет назад, по его словам, шоколадный маффин делали из настоящих яиц, настояще- го шоколада и настоящего масла. Он был вкусный, но маленький. «И жадность победила», - сказал Маклауд, объясняя произошедшую в индустрии еды смену парадигм. Современный производитель рассуждает так: «Не хочу я возиться с пятьюдесятьюграммовым кексом на сливочном масле. Я хочу продавать стопятидесятиграммовый и зарабатывать больше». В результате маффины сегодня гораздо увесистее, но мало что осталось от оригинального рецепта. Сливочное масло заменила смесь кулинарного жира и растительного масла. В списке ингредиентов часто указывают пальмовое или кокосовое масло - производитель покупает то, что в данный момент стоит дешевле. Яйца заменил яичный порошок, используются недорогие подсластители. Вместо настоящих продуктов нынешний маффин состоит, по выражению Маклауда, «из химической смеси консервантов и растительного масла». По его мнению, такое широкое использование жира и сахара объясняется их низкой стоимостью и доступностью: «Если бы McDonald’s мог получать ту же прибыль, какую получает сейчас, продавая что-то другое, их бы меньше всего волновало, много ли сахара и жира в их еде. Просто так уж вышло, что жиры, мука и сахар - одни из самых недорогих продуктов». В тенденции к увеличению стандартных порций прохладительных напитков Маклауд видит то же стремление к прибыли. Он рассказал, что, когда работал в штаб-квартире Coca-Cola в Атланте, «одним из самых главных вопросов был: “Как бы нам убедить McDonald’s, Burger King и других крупных клиентов увеличить размер их стандартных стаканов?”». В маленький картонный стакан для газировки входило 225 мл, но Маклауд и его коллеги хотели, чтобы этот стандарт подняли до 340, а стакан для большой порции уиеличили с 450 мл до 900. Так как безалкогольные напитки, которые предлагают сети фастфуда, представляют собой фактически воду из-под крана с газом и сиропом, чистая прибыль может составлять 90%. Поэтому убедить McDonald’s в необходимости перехода на новые стандарты оказалось несложно. Как вспоминает Маклауд, «мы просто сказали, что девяносто процентов от одного доллара - это, конечно, хорошо, но не лучше ли будет, если мы дадим вам девяносто процентов от полутора долларов, добавив продукта всего на три цента?». Помимо продвижения новых стандартов бумажных стаканов, рассказал Маклауд, Coca-Cola рассчитывала поднять продажи, переключив потребителей с воды на безалкогольные напитки. Определив, сколько жидкости выпивает среднестатистический человек в год, компания хотела увеличить долю газированных напитков: «Наша работа заключалась в том, чтобы продать больше сиропа. Как нам заставить людей пить меньше воды и больше газировки? Мы уговорили сети фастфуда убрать из ресторанов кулеры с питье вой водой, потому что прибыли они не приносили, а потребителям внушили, что покупать газировку в больших стаканах выгодно». «Когда производители прохладительных напитков используют свое влияние, чтобы изменить нормы поведения, они часто побеждают, - заметил Маклауд. - Соке и Pepsi - это такие гиганты, что им хватит мощи, чтобы заставить людей поменять привычки». Любопытная деталь: одновременно с созданием стимулирующей, сладкой, жирной, доступной еды производители стараются угодить и тем, кто заботится о своем здоровье. Впрочем, ничего странного - такие потребители представляют заметный и весьма доходный сегмент рынка. Сейчас на сайтах многих производственных компаний и сетевых ресторанов можно найти программы для расчета пищевой и энергетической ценности продуктов, позволяющие потребителям узнать, сколько жира, соли, углеводов и сахара они съедают. Под знаменем здоровья заключаются кое-какие странные союзы. Так, T.G.I. Friday’s и Atkins Nutritionals объединились, чтобы создать меню, подходящее для тех, кто сидит на низкоуглеводной диете Аткинса. Сеть Wendy’s сотрудничает с Американской диетологической ассоциацией, предлагая посетителям буклеты и листовки по здоровому питанию. Как утверждает Datamonitor, одна из ведущих компаний, специализирующихся на бизнес-аналитике, такие парадоксальные примеры отражают глубокие тенденции в индустрии питания. В одном из своих отчетов Datamonitor отмечает, что «стремление к здоровью и стремление побаловать себя свидетельствуют о конфликте трендов». Потребители, пытающиеся удовлетворить, казалось бы, противоречивые желания, составляют значительный и очень перспективный сегмент рынка: «Стремление людей потакать своим слабостям, не вредя здоровью, открывает перед индустрией питания огромные возможности, пока еще мало используемые». Производители добавляет в продукты все больше и больше химикатов, чтобы убедить потребителей - эта пища пойдет на пользу здоровью. Секрет в том, чтобы «завладеть вниманием человека с помощью убедительных заявлений», которые порой производят впечатление не более чем «упражнений в сочинительстве», подтверждают специалисты. И это работает! Большой бизнес всерьез занялся функциональными продуктами*. То, что раньше считалось товаром для маленьких, нишевых магазинчиков здорового питания, привлекло внимание гигантских корпораций. Kellogg's, например, вывела на рынок шоколадные батончики с докозагексаеновой кислотой, снабдила их этикеткой «Живи ярко!» и сделала ряд громких заявлений о том, что эта кислота улучшает память и мыслительные процессы. Но даже если докозагексаеновая кислота и обладает какими-то достоинствами, «здоровые» батончики состоят главным образом из... правильно, сахара и жира. Большинство ресторанов не дошли до того, чтобы заявлять, будто их продукция полезна для здоровья, но в меню тех, которые специализируются на самых соблазнительных комбинациях сахара, жира и соли, стали появляться и блюда с низким содержанием жира. Сеть фастфуда Hardee’s, родина «Монстра Фикбургера», гордо заявляет, что заботящимся о здоровье посетителям нет нужды отказывать себе во вкусной еде, и предлагает сэндвич с печеной на гриле курятиной, в котором 340 калорий и 4 г жира. В меню Chili’s появился раздел «Безвредный гриль» с блюдами для тех, кто хочет оставаться в форме. McDonald’s агрессивно продвигает фруктовый салат с грецкими орехами, вывесив постеры с изображением нового блюда на самых видных местах рядом со стойками заказов и у окошек для обслуживания автомобилистов. Но пользуются ли такие продукты спросом? Топ-менеджер одной из компаний в ответ на мой вопрос пожал плечами: «Кого ЭТО волнует? Мы выстраиваем имидж». * Согласно общепринятому определению, функциональными являются те продукты, которые имеют какие-либо дополнительные свойства, положительно влияющие на здоровье человека. - Прим. Пер.