Царь всех болезней. Биография рака - Мукерджи Сиддхартха - Страница 31

Эта реальность не могла укрыться от внимательного взгляда наблюдателя. В новом просторном здании, окруженный ассистентами, ловящими каждое его слово, Фарбер не мог отделаться от тех же мыслей. Он томился в своем кабинете, как в западне, стараясь отыскать очередное средство, которое дало бы больным детям несколько месяцев ремиссии. Его пациенты, поднимавшиеся по теплой лестнице, весело катавшиеся на музыкальной карусели и окруженные блеском нарисованного счастья, были обречены на неизбежную смерть — от того же рака, что убивал детей в 1947 году.

Однако для Фарбера продление ремиссий несло и несколько иной смысл: надо прилагать больше стараний, надо дать лейкемии бой по всем фронтам сразу. «Острый лейкоз, — писал в он 1953 году, — несравненно в большей степени, чем многие иные формы рака, отвечает на новые препараты, разработанные в последние годы. Они несут с собой продление жизни пациентов, смягчение симптомов и возвращение на недели и многие месяцы куда более счастливой и даже нормальной жизни».

Фарберу требовались средства на исследования и разработку еще более сильнодействующих антилейкозных лекарств. «Мы продвигаемся со всей возможной скоростью», — писал он в другом письме. Однако этого было недостаточно. Деньги, собранные им в Бостоне, «уменьшились до пугающе малой суммы», отмечал он. Нужно было более масштабное движение, более надежная платформа — и, вероятно, более масштабный подход к самой проблеме рака. Фарбер перерос дом, который построил Джимми.

В 1831 году французский аристократ Алексис де Токвиль, посетив Соединенные Штаты, поражался стремлению местных жителей образовывать всевозможные организации. «Американцы любого возраста, общественного положения и нрава постоянно образуют всевозможные… общества — религиозные, моральные, серьезные, пустячные, общедоступные или элитарные, огромные или крошечные, — писал Токвиль. — Американцы образуют общества для организации увеселений, устройства школ, строительства гостиниц, возведения церквей, распространения книг, отправки миссионеров к антиподам… Если требуется внедрить какую-либо истину или же пробудить какие-либо чувства, подав массовый пример, они образуют общество».

Более века после визита Токвиля в Америку, вознамерившись преобразовать ситуацию с раком, Фарбер инстинктивно ухватил самую суть токвилевских наблюдений. Если общественную парадигму проще всего изменить при помощи общества, организованного группой частных граждан, то именно такая коалиция и требовалась Фарберу для организации общегосударственной борьбы против рака. Начинание подобного размаха в одиночку невыполнимо, необходима поддержка огромных сил — сил, многократно превышающих Фонд Джимми влиянием, организованностью и средствами. Настоящие деньги и настоящая сила находились в распоряжении конгресса, однако отворить бездонные федеральные сундуки могла только влиятельнейшая организация частных граждан. Фарбер понимал: такой масштаб ему не по плечу.

Впрочем, он знал одну особу, у которой хватило бы предприимчивости и страсти на подобный проект: энергичную жительницу Нью-Йорка, открыто заявившую, что ее цель — изменить состояние американского здоровья путем создания обществ, лоббирования и политических действий. Богатая, чувствующая себя в политике как рыба в воде, обладающая нужными связями, она обедала с Рокфеллерами, танцевала с Трумэнами, ужинала с Кеннеди и дружила с женой Линдона Б. Джонсона. Фарбер слышал о ней от своих бостонских друзей и пожертвователей, а также встречал во время первых вылазок в мир большой вашингтонской политики. Ее обезоруживающая улыбка и пышно взбитая прическа были равно известны в политических кругах Вашингтона и салонах Нью-Йорка. Так же известны, как и ее имя: Мэри Вудард Ласкер.

Мэри Вудард родилась в 1900 году в штате Висконсин, в маленьком городке Уотертаун. Ее отец, Фрэнк Вудард, был процветающим местным банкиром. Мать, Сара Джонсон, в 1880-е годы эмигрировала из Ирландии, работала продавщицей в универсальном магазине Карсона в Чикаго и быстро поднялась по профессиональной лестнице, став одной из самых высокооплачиваемых работниц магазина. Умение торговать, как потом писала Ласкер, было «природным талантом» Сары Джонсон. Позднее она занялась продвижением благотворительных начинаний и общественных проектов — вместо одежды стала продавать идеи. Как однажды сформулировала Ласкер, она «могла продать все, что хотела».

Мэри Ласкер начала изучать искусство продаж в 1920-е годы, когда, окончив Рэдклифф-колледж, устроилась на первую работу в нью-йоркской галерее. Продавать европейскую живопись за комиссионные — профессия, требующая в равной степени умения общаться и деловой хватки. В середине 1930-х годов Ласкер оставила работу в галерее и основала предприятие под названием «Голливуд паттернс» — продавала сетевым магазинам выкройки и дешевые модели готовых платьев. И снова безошибочные инстинкты подкрепились умением правильно выбрать момент. Поскольку в 1940-х годах все больше и больше женщин выходило на работу, поставляемые Ласкер товары массового потребления пользовались огромным спросом. Депрессия и Вторая мировая война не задели ее финансовой независимости, и к концу 1940-х годов Ласкер стала влиятельной предпринимательницей, известной фигурой нью-йоркского общества и восходящей звездой светского небосклона.

В 1939 году Мэри Вудард познакомилась с Альбертом Ласкером, шестидесятилетним президентом чикагского рекламного агентства «Лорд энд Томас». Подобно Мэри Вудард, Альберт Ласкер считался прирожденным гением своей профессии. Возглавляя «Лорд энд Томас», он изобрел и отработал новую стратегию рекламы, которую назвал «продажа через печать». Успешная реклама, утверждал Ласкер, это не просто сочетание бойких стишков и картинок, направленных на то, чтобы завлечь покупателей и заставить их приобрести товар, — нет, это мастерская работа, искусство объяснить покупателям, почему они должны покупать именно этот товар. Реклама — всего лишь носитель информации, и чтобы публика ухватила суть, информация должна подаваться в самой первичной, простой форме. Каждая из успешных рекламных кампаний Ласкера — среди прочих апельсины «Санкист», зубная паста «Пепсодент» и сигареты «Лаки страйк» — подчеркивала его стратегию. Со временем разновидность этой идеи — реклама как средство передачи информации, преподносимой в максимально упрощенном виде, — оказала глубокое и длительное воздействие на кампанию по борьбе с раком.