Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 22
- Предыдущая
- 22/32
- Следующая
Гуру
164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?
В России гуру маркетинга, на мой взгляд, еще не появился.
Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно.
Европейский гуру маркетинга – Жан-Жак Ламбен. Его книги просто замечательные.
Есть много других гуру, но они уже нишевые: кто-то в позиционировании, кто-то в сервисе, кто-то в брендинге…
165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?
У меня есть одна история, думаю, она понравится читателям.
В свое время, когда меня назвали «гуру российского маркетинга», эта история докатилась до Украины. Один украинский еженедельник сделал публикацию, смысл которой был: «Москали вконец обнаглели. Единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер, а его мама и папа из Одессы. Если бы не Одесса, мир не увидел бы гуру маркетинга Филипа Котлера».
Я ответил: хорошо, получите мое свидетельство о рождении. Там место рождения – город Одесса. Через две недели вышла следующая публикация: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!». Так что отношусь я к своему «титулу» с юмором.
Но он обязывает. Это высокая ответственность.
166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?
Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает».
Но все основное в маркетинге уже придумано.
Это факт.
А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна.
167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?
Компаниям надо учиться у компаний.
А маркетер должен учиться у других маркетеров.
168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?
Я думаю, что абсолютный чемпион – Джек Траут. Его теория живет дольше всех, и книг о маркетинге он написал немало.
На втором месте – Сет Годин. Он здорово наступает Джеку на пятки.
На третье место я бы поставил Гая Кавасаки.
169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше
Этому есть простое объяснение: маркетинг появился в США. Все по Трауту. Ты – первый, и это многое объясняет.
Но эффект Голливуда (умение продвигать свои идеи) я бы тоже со счетов не сбрасывал.
170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?
Если он гуру, то даже наивность у него замечательная. У меня к гуру претензий нет.
171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?
Ну, не в 50, а побольше…
А причин три.
Первая: раньше Котлер писал для студентов МВА. Его аудитория выросла, у нее другие потребности, меньше времени – отсюда и легкий жанр.
Вторая: информационное давление на современного делового человека. Хочется узнать все и сразу. Сегодня мало кто будет изучать толстенный талмуд, чтобы узнать что-то новое. Котлер, как хороший маркетер, «в тренде».
Третья: деловые люди читают все меньше и меньше. В США есть десятки компаний, которые сводят сотни страниц деловых книг в выжимки от 1 до 10 страниц.
Упрощение не всегда симптом отупения.
Но чтение только таких выжимок есть прямой путь к деградации.
172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?
Согласен отчасти.
Чем больше связей у вас, тем лучше.
Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал.
Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук.
173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства
И в этом пространстве ими будут контролироваться все пять органов чувств человека. Что вы думаете об этом?
Я думаю, что метры останутся. Вряд ли все перейдут на кубометры… Хотя какая интересная тема!
А вот в то, что компании постараются воздействовать на все наши чувства, – верю.[32] И сам стараюсь это делать уже сейчас.
174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?
Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать.
Не только маркетинг, все в бизнесе – это отношения между людьми.
CRM, операторские центры, базы данных – это все продолжение человеческих отношений. Любой маркетинг – маркетинг человеческих отношений. А вот чрезмерная технологичность в некоторых случаях может помешать этим отношениям: не всем нравится общаться с машинами, автоответчиками и операторами-полуроботами.
А отсутствие современных технологий – отнюдь не проблема. В свое время в одной из компаний, где я работал, я построил маркетинг отношений с помощью одной таблицы Excel – и ничего, мы результатом были очень довольны.
Причем в России с современными технологиями совсем не плохо! Технологий множество (зайдите, например, на сайт компании Manzanagroup.ru), они все более и более доступны по цене.
175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы?
Мой подход: «Скажи мне, кто твои клиенты, и я – проверив твои референсы – попробую поработать с тобой».
Я верю в рекомендации, верю в «перенос репутации» и в то, что стоит работать с компанией, получившей много хороших отзывов.
32
См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
- Предыдущая
- 22/32
- Следующая
