Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт - Страница 21

* * *

Сексуальные и угрожающие стимулы хотя и притягивают внимание, не так просты и не так однородны в своем воздействии. Если помнить об этом, можно понять, почему применение таких стимулов эффективно в одних ситуациях влияния и провально – в других.

Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.

Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.

Так какое же из этих сообщений лучше вкладывать в умы потребителей? Мы думаем, что рекламное сообщение, основанное на чувстве общности, уместно в ситуации, когда аудиторию подвергают воздействию пугающего стимула – к примеру, в процессе просмотра фильма, изобилующего сценами насилия. Ведь сфокусированные на угрозе люди хотят присоединиться к толпе. Но посылать это сообщение аудитории во время романтического фильма было бы ошибкой, поскольку сфокусированные на любви люди хотят отделиться от толпы.

Когда мы тестировали эту идею в эксперименте, результаты меня поразили. Созданная нами реклама, подчеркивавшая популярность сан-францисского музея современного искусства («Каждый год его посещают более миллиона людей»), вызвала необыкновенно позитивную реакцию среди тех, кто перед включением рекламы смотрел боевик. Однако среди тех, кто смотрел в это время романтическую комедию, аналогичная реклама снизила привлекательность музея.

Но слегка измененная реклама – сформулированная, чтобы подчеркивать исключительность, а не популярность посещения музея («Выделись из толпы») оказывала противоположный эффект. Реклама, упирающая на избранность, была чрезвычайно успешна среди людей, которые смотрели романтический фильм, и чрезвычайно неуспешна среди зрителей боевика.

Это соотносится с главным тезисом нашей книги:

эффективность убедительных сообщений будет сильно зависеть от типа «открывалки», использованной непосредственно перед сообщением.

Введите людей в тревожное состояние с помощью этой «открывалки» – они будут стремиться к безопасности, и сообщения, основанные на общности, возьмут верх. А сообщения, основанные на отличительности, дадут сбой. Используйте «открывалку», вводящую людей в романтической состояние, и все будет наоборот.

* * *

Почти на всех теле– и радиостанциях есть специальный человек, который разбирается с «трафиком» рекламы. Он распределяет рекламные места так, чтобы каждый ролик был размещен в разных временных отрезках в течение дня и не выходил в эфир в непосредственном соседстве с рекламой конкурента. Практики рекламы знают, что смертный грех «трафик-менеджмента» – поставить рекламу пикапов «Форд» бок о бок с рекламой пикапов «Тойота». Это вызывает возмущение рекламодателей, которые понимают, что ошибки такого сорта «сливают» их сообщение и зря расходуют их деньги.

Однако я уверен, что ни один рекламщик не ведает о потенциально более весомых финансовых последствиях иного подхода к размещению рекламы: контент программы не только подвергает аудиторию воздействию сопровождающих ее рекламных сообщений, но и пре-убедительно готовит к воздействию определенных типов рекламных сообщений.

Я уверен: рекламщики компании «Форд» не знают, что ролики, прославляющие пикап F-150 как «самый продаваемый грузовик Америки на протяжении 39 лет» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать в криминальных драмах, ужастиках и новостных программах, отказываясь от размещения в романтических комедиях и мелодрамах.

И также они не знают, что рекламу, расхваливающую оригинальность внешнего оформления FX, чтобы побудить покупателя «быть готовым выделяться» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать как раз в мелодрамах. Увы «Форду»! (Примечание 36.)

А теперь о другом: меняйся – и быстро!

Кода мы впервые замечаем вокруг себя перемены, наше внимание буквально летит к ним. Мы в этом отношении не одиноки. Эта реакция широко распространена во всем животном мире.

Любой, кто изучал психологию профессионально, знает ее истоки. В революционной серии экспериментов великий русский ученый Иван Павлов добивался слюноотделения у собак в присутствии какого-то фактора – к примеру, звона колокольчика, – который никак не мог напрямую вызывать эту реакцию. Павлов просто звонил в колокольчик непосредственно перед тем, как дать собакам пищу, повторяя эту операцию снова и снова. Вскоре у собак начиналось слюноотделение при звуке колокольчика даже в отсутствие всякой пищи. Но мало кто знает продолжение этой истории.

После того как множество опытов убедили Павлова в надежности его монументального открытия «классического обусловливания», он решил показать результаты другим. Но когда он приглашал к себе в институт гостей, демонстрация обычно оканчивалась провалом. То же самое случалось, когда кто-то из его ассистентов обучал собаку в одном из экспериментальных помещений института, а потом приглашал Павлова посмотреть результаты. Слишком часто собака не реагировала, ассистент сокрушался, а его начальник недоумевал.

Наконец, до Павлова дошло, что оба сбоя можно объяснить одной причиной: когда собака входила в новое для нее помещение, и сам Павлов, и его гости становились новыми стимулами, которые перехватывали внимание собаки, отвлекая его от колокольчика и пищи и направляя на изменившиеся обстоятельства. Павлов назвал это исследовательским рефлексом. Он понял, что для выживания любому существу необходимо замечать мгновенные изменения в среде, исследуя и оценивая различия на предмет опасностей или возможностей. Это настолько мощный рефлекс, что он преобладает над всеми прочими.

Рефлектус помехус. Одна из собак Павлова изображена на фото с пробиркой для сбора слюны. Когда какой-то новый стимул в лаборатории привлекал внимание собаки, условная реакция исчезала.

Публикуется с любезного разрешения Rklawton

Мощное воздействие быстрой смены среды можно наблюдать в повседневном явлении, с которым все знакомы. Вы выходите из одной комнаты в другую с какой-то конкретной целью, но, оказавшись там, забываете, зачем пришли. Прежде чем проклинать свою дырявую память, рассмотрите возможность другой (и научно задокументированной) причины этой оказии.

Проход сквозь дверной проем заставляет вас забыть о вашей цели, потому что резкая перемена в обстановке перенаправляет внимание на новую среду – и в результате отвлекает от цели, выбрасывая ее из вашей памяти.

Мне нравится это открытие, поскольку оно предлагает успокаивающее объяснение моей собственной забывчивости. Я могу сказать самому себе: «Не волнуйся, Чалдини, дело не в тебе, дело в этом клятом дверном проеме».

Сто лет спустя после открытий Павлова нашу реакцию на перемены больше не называют рефлексом. Ее окрестили ориентировочной реакцией. Ей посвящено множество исследований. Она не ограничивается органами чувств, как думал Павлов, но распространяется на всевозможные физические адаптации, включая дыхание, кровоток, потоотделение и сердечный ритм.